商业与战略 · 2/10
网络效应Network Effects
当新增用户让已有用户也获得更多价值时，网络效应就出现了。
同学们陆续加入，让一个校园通讯录变得越来越有用。2004 年 2 月 4 日，扎克伯格在美国马萨诸塞州哈佛大学的宿舍里上线了 TheFacebook。到 2 月 8 日下午，已有超过 650 名学生注册。学生可以按课程、宿舍和社团寻找同学；一位早期用户说，上课时谁也不认识，就能用它找到同班同学求助。每多一位同学填写资料，先来的学生就多一个能找到的人。吸引下一位学生注册的理由，也随之增加。
为什么成立
新用户给老用户增加了用处
一部电话接入只有两个人的网络，只能联系另外一个人；接入十个人的网络，就能联系另外九个人。电话功能没变，能联系的人变多了。网络效应的关键，是新增用户让已有用户受益。通讯工具让人直接联系，这叫直接网络效应；操作系统吸引更多用户，开发者便更愿意为它写软件，老用户因此获得更多选择，这叫间接网络效应。
梅特卡夫公式数的是潜在连接
十个人两两连接，共有 45 对；二十个人共有 190 对。人数翻倍，潜在连接超过四倍。若每对用户都能连接，且每条连接贡献相同价值，梅特卡夫式估计写成：
这里 是用户数， 是潜在连接数， 是每条连接的价值。白话说，每来一个人，就给网络增加与所有老用户连接的机会。人数足够大时，这个估计中的网络总价值接近按人数的平方增长。
有用的人比总人数更重要
现实里的收益来自真正用得上的连接。工作群里加入一位能解决设备故障的工程师，比加入一百个陌生人更有用。因此，判断网络效应，要沿着具体动作追问：谁加入，给谁增加了什么用处？验证时，可以比较产品功能相同、相关活跃用户数量不同的群体，看老用户是否更容易找到人、得到答案或完成交易。
出处
网络效应的系统研究来自经济学。卡茨与夏皮罗在 1985 年的《网络外部性、竞争与兼容性》中分析了它怎样影响竞争。梅特卡夫在 1980 年前后用连接数解释以太网的价值，吉尔德于 1993 年将其命名为“梅特卡夫定律”。电话网络的扩展是经典现实例证，平方关系则是有条件的估计。
换个领域看
技术
软件跟着用户走
Windows 的用户让其他用户获得了更多软件选择。1999 年，美国微软反垄断案的法院事实认定指出，开发者倾向于先为用户最多的 Windows 编写应用。新增用户扩大了软件的潜在市场，吸引开发者投入；即使老用户没有升级系统，也能从新增应用中受益。
投资
成交需要对手
同一证券里，更多愿意报价的交易者能让已有交易者更容易成交。一位投资者挂单卖出一百股，起初无人接受；另一位投资者加入并愿意按该价格买入，交易便能完成。新参与者带来的价值是一个可成交的对手。看交易网络的增长，应看有效报价和成交机会。
个人生活
邻居共享工具
邻居带来不同的可借工具，会提高共享群对老成员的价值。几户居民建群借用工具，最初只有电钻和梯子。一位新邻居加入，并愿意借出地毯清洗机，老成员便多了一种选择。群主邀请愿意分享、工具互补且住得近的人，比单纯把群人数做大更有用。
遇事时问自己
- 新增一位用户，具体让哪一类老用户多了什么用处？
- 真正影响体验的是全球总人数，还是同城、同专业或熟人圈里的活跃人数？
- 在功能和价格相同的条件下，相关用户更多的群体是否更容易完成同一件事？
- 下一批用户会增加有用的连接，还是增加排队、骚扰和筛选负担？
- 用户获得的新增价值，怎样转成我正在评估的业务收益？
边界与误用
只有新增参与者能改善已有用户的体验，这个模型才适用。卖出更多洗衣机让工厂降低成本，是规模经济，不是网络效应。最常见的误用，是把注册人数代入平方公式估值：僵尸账号、互不相关的人和重复连接都撑大数字，却没有增加用处。用户越多，拥堵、广告和骚扰也会增加；这些负担超过新增收益时，体验反而下降。网络还会沿地域和兴趣分割，小而密的网络可以胜过大而散的网络。用户受益也不等于企业利润增加，更不等于股票值得按任何价格买入。
练一练
一家医院上线了换班平台。护士只能与同院、具备相应资质的人换班，双方确认后还需主管批准。平台功能和审批流程不变。运营团队有两笔相同预算：一笔能吸引两千名外地护士注册，另一笔能吸引八十名本院、资质相符且愿意换班的护士加入。
若目标是让现有护士更容易换成班，哪种判断最站得住？
平台功能确实影响匹配效率。但功能相同的情况下，合适搭档的多少仍会影响换班机会。
本院且资质相符的新成员，能成为老成员实际可选的换班搭档。班次需求互补的人越多，越容易匹配成功。
审批确实是换班的一道门槛。但新增搭档能让更多护士先找到匹配方案，再进入审批。
两千人的增量看起来更有吸引力。但外地护士无法参与本院换班，老成员可选的搭档没有增加。
新增护士给老成员增加了可用的换班对象，这体现了网络效应。这里有价值的是同院、资质相符且班次需求互补的人，运营预算应围绕这些条件投入。
一家上市宠物食品公司的销量翻倍。工厂原本闲置的自动生产线得到充分利用，每罐分摊的设备成本下降，利润率上升。产品配方、售价和配送服务都没变，顾客之间也没有交流或交易。分析师据此判断：顾客越多，现有顾客买到的产品就越有价值。
对这段分析，哪种判断最站得住？
成本下降意味着生产效率提高，容易让人联想到产品更划算。但售价和产品都没变，老顾客得到的用处也没变。
利润增加让公司有更多资源改善服务，这条推理很诱人。但材料里配送服务保持原样，投入能力还没有变成顾客收益。
销量增长常被当作产品价值上升的信号。但更多人购买，也可能只是销售覆盖扩大，老顾客仍在使用同样的产品。
售价不变、每罐成本下降，直接增加了公司的利润。老顾客买到的产品和服务仍与原来相同。
这里是规模经济：产量增加摊薄了设备成本。网络效应要看新增顾客给老顾客增加了什么用处，而这家公司的变化发生在生产成本上。
你参加的桌游俱乐部从二十人扩到六十人，活动场地和桌数没变。新成员带来了更多游戏，也让冷门游戏更容易凑齐人数。但你常玩的游戏排队更久，寻找水平相近的搭档也更费时间。组织者说：成员增加了，所以每位老成员都更值得续费。
哪种判断最站得住？
冷门游戏的玩家更容易开局，热门游戏的玩家可能排队更久。续费是否更划算，要看各自得到的用处和付出的时间。
更多游戏确实增加了选择。但只玩固定几款游戏的人，可能用不上新选择，却要承担更长的等待。
搭档增多看起来能带来更多对局。但水平和时间不合适的人用处有限，更多候选人也可能让筛选更费时。
桌数固定确实会加重拥堵。但冷门游戏原来凑不齐人，如今能够开局，这些玩家获得了实际收益。
新成员带来游戏和搭档，体现了网络效应；他们也占用桌位，增加等待和筛选时间。判断续费价值，要比较某位成员实际得到的新增收益与新增负担。