心理账户Mental Accounting

人把钱贴上来源和用途的标签，让本可互换的钱受到不同待遇。

钱明明还在，达斯汀·霍夫曼却觉得自己没钱吃饭了。早年尚未成名时，住在加利福尼亚州帕萨迪纳的霍夫曼向朋友吉恩·哈克曼借钱。哈克曼来到他的小公寓，看见厨房里放着几个装钱的罐子，分别留给房租、水电等开销，便问他为什么还要借。霍夫曼指着已经空了的伙食罐解释：吃饭的钱用完了。其他罐子里的钞票可以买食物，但在他的安排里，那些钱已经各有主人，不能拿来填饱肚子。

为什么成立

标签会改变同一笔钱的待遇

同样收到一千元，工资到账时舍不得买的东西，拿到奖金后却买了。心理账户就是人给钱分类、记账，再按各个账户的规矩决定怎么花。理查德·塞勒用这个概念解释：钱的购买力相同，人对它的待遇却随来源、用途和记账方式改变。

人会先看小账，再看总账

分账把复杂的选择变成了简单的额度检查。买一顿饭时，人先问餐饮预算还剩多少，很少重新盘点全部收入、债务和未来开销。这节省心力，也能帮助自控。但账户之间一旦不肯调剂，人就会为了守住局部规矩，付出更高的整体代价：例如保留年息二百元的存款，却为同额借款支付年息一千元，一年净付八百元。

钱从哪里来，会影响人肯拿它做什么

意外收入更容易被划进可以享乐或冒险的账户。在把本金和盈利分开的投资者眼里，赚到的钱也更容易成为敢押上去的筹码。已经赚到的钱，同样是现在属于你的资产。标签改变了花钱的许可，却没有改变这笔钱能买什么、能偿还多少债务。

何时结账，会影响人看见什么

每次旅行单独记账，和全年统一记账，会让人用不同的余额判断下一次旅行是否负担得起。账户的划分与结算时间，决定了哪些支出被放在一起比较。要识别这个模型，就看标签改变后，决定是否跟着改变。

出处

心理账户来自认知心理学与行为经济学。理查德·塞勒在 1980 年讨论消费者选择时提出相关思想，1985 年系统展开，1999 年进一步总结。经典证据是丢戏票与丢等额现金的问卷：丢票的人更不愿再买票，因为补票被记成同一次娱乐的第二笔支出。

换个领域看

消费行为

奖金更容易花掉

收入的名字会改变花钱的意愿。2006 年，尼古拉斯·埃普利、丹尼斯·马克和洛蕾恩·伊德森发表研究：把进账描述成奖金，比描述成退还的钱更能促进消费。奖金被看成新增的可花余额，退款则像原有财富回来了。商家宣传返现时怎样命名，会影响顾客把钱放进哪个账户。

投资

盈利也是自己的

把盈利当成额外筹码，会让投资者低估自己正在押上的财富。一位投资者投入两万元，账户涨到三万元。他取回两万元，把剩下一万元全部买入高风险产品，觉得本金已经安全，剩下的随便搏。可是这一万元已经属于他；亏掉它，与从工资里拿出一万元亏掉，都会让现有资产减少同样多。

组织管理

预算催出采购

不能结转的部门预算，会把省钱变成花钱的压力。年底，一家企业的培训账户还剩两万元，维修账户却没有余额。经理买下明年未必用得上的课程，同时让损坏的设备继续闲置。他守住了每个账户的规则，却没有把钱用在最有价值的地方；若企业允许调剂，这笔钱就能先修复设备。

遇事时问自己

如果这笔钱来自工资而非奖金、退款或盈利，我还会这样花或这样冒险吗？
把所有账户合起来看，我是否正在一边保留低收益资产，一边支付更高的借款利息？
这项支出值得买，是因为它能解决问题，还是因为某个账户恰好还有余额？
去掉钱的来源和用途标签后，我会把它用于哪里，原来的选择又有何理由？
把逐笔、逐月的账户合成全年总账后，我对负担能力的判断会改变吗？

边界与误用

分账能帮助人守住重要开销，账户不同也有实质理由。房租预算能阻止冲动购物，应急金保留了随时可用的现金；受法律限制的专项资金无法自由挪用。评估这些安排，要把流动性、税费、违约代价和自控收益算进去。常见误用是见到分账就认定不理性，或者为了消除标签，把应急金也投入长期资产。只有在这些条件相同、调剂成本可忽略时，仅因钱的名字不同而改变决定，才暴露了心理账户带来的误判。

练一练

林悦卖掉闲置自行车，收到1800元，准备买一台平时嫌贵的咖啡机。她说：“这是旧东西换来的钱，花掉不影响生活费。”钱已到账，可以自由使用，她近期也没有新增开销。

哪一步最能检验她买咖啡机的理由？

陈先生持有一只基金。方案甲向他分红5000元，分红后持仓价值为95000元；方案乙不分红，他卖出5000元份额，留下价值95000元的持仓。两种方案的税费、到账时间和后续投资风险相同。他平时认为分红可以用于旅行，卖出份额的钱应留作投资。

按他现有的分法，接下来最可能出现哪种选择？

暴雨后，一家公益机构收到100万元捐款。捐赠协议限定这笔钱用于重建学校，改作其他用途须取得捐赠者同意。当地临时安置点急需资金，机构尚未获得许可。一位评论者说：“钱能互换，这笔钱应该直接拿去救急。”

哪种判断最站得住？